オウンドメディア担当者が自社のサイトを分析するために必要な知識として、分析ツールの使い方が挙げられます。特に自社サイトに訪れたユーザー動向をはじめとしたあらゆる情報を抽出できる分析ツールとして、多くのサイトでGoogleアナリティクスが導入されています。本記事では、「サイト内でユーザーがどう遷移したかを知りたい」「サイト全体の数字を知りたい」といったシーンに応じて、Googleアナリティクスの使い方を解説します。
Googleアナリティクスを使って得られる情報とは
自社サイトの分析のためにGoogleアナリティクス（以下GA）を導入している製薬企業は多くあります。オウンドメディア担当者になったからにはGAを使って自社サイトの状況を知っておく必要がありますが、そもそもGAでどんな情報が得られるのでしょうか。
- サイト全体の状況（PV、UU、直帰率、滞在時間など）
- サイトに訪れるユーザー全体の属性（性別・年齢・地域など）
- サイトへの流入元（チャネルや外部リンク情報など）
- ユーザーのサイト内での動向（最初に見たページ、そこから遷移するページ、離脱したページなど）
といった基本的なデータを抽出することができるほか、データを掛け合わせてさらに詳細な分析も可能です。
今回は、上記4つのデータの見方・調べ方について解説します。
1. サイト全体の状況
GAを活用する上での基本となるのが、サイト全体の状況を確認することです。サイト全体のPV（ページビュー）、UU（ユニークユーザー）、直帰率などの数字を確認し平均を把握しておくことで、ページやコンテンツごとの数字と比較し、ページのUI（ユーザーインターフェイス）やコンテンツの内容が適しているのかどうか、を判断できるようになります。
サイトのユーザー数、セッション数、直帰率、セッション継続時間については、GAのホームで確認もできますが、詳細の数字を確認したい場合にはサイドバーのメニュー【ユーザー】＞【概要】を選択します。
すると、サイト全体のユーザーサマリーが表示されます。ここでは、下記の数値が確認できます。
- ユーザー：期間中に訪れたユーザーの総数
- 新規ユーザー：ユーザーのうち新規で訪れたユーザー数
- セッション：ユーザーがサイトを離脱するまでの一連の行動を「1セッション」とした訪問数
- ユーザーあたりのセッション数
- ページビュー数：PV数
- ページ／セッション：1セッションあたりのPV数の平均
- 平均セッション時間：1セッションあたりの平均滞在時間
- 直帰率：1ページのみのセッション数を、すべてのセッション数で割った数（1ページしか閲覧されなかったセッションの数）
- 新規ユーザー数／リピーター数とその割合
- ユーザーの言語（数と割合）
オウンドメディア担当者が特に意識したいのは、「ページ／セッション」「平均セッション時間」「直帰率」です。これら3つの数値は、サイトがいかにユーザーにとって適切かつ有益であるかどうかを図ることができます。
「ページ／セッション」ではユーザーが1回の訪問時に何ページ遷移したかが分かるため、この数値が高ければ高いほど、ユーザーがサイト内をしっかり回遊してくれていると判断できます。
「平均セッション時間」は、1回の訪問時に何分間サイトにとどまってくれているかの平均値がわかります。この数値が高ければ高いほど、ユーザーがじっくりサイトを閲覧してくれたと判断できます。ページ／セッションが10ページ以上と高いのに平均セッション時間が1分程度と短い場合には、ざっとサイト内を回遊してすぐに離脱してしまうユーザーが多いということ。ユーザーがじっくり目を通したくなるようなコンテンツがない、もしくは、サイトのUIが複雑すぎてほしい情報にたどり着けず回遊して離脱してしまった、といったことが原因として考えられます。
対して「直帰率」は、高ければ高いほど、1ページのみ（TOPページが主）の閲覧でサイトを去ってしまうユーザーが多いという指標です。医療機器や医薬品に関連するサイトの直帰率は、平均55%ほどと言われています。55%以上の直帰率であれば、サイトのTOPページなど閲覧数の多いページ内のUIやコンテンツ内容を検討する必要があるといえそうです。
2. サイトに訪れるユーザーの属性
サイトに訪れるユーザー属性を把握することで、自社サイトのターゲットとユーザー層にズレはないかといったターゲティングの整合度合いを確認できます。
ユーザー情報に関しては、サイドバー内のメニューのうち【ユーザー】を利用して調べます。
ここではユーザーの概要のほか、１日・１週間・２週間・４週間ごとのアクティブユーザー数や、新規顧客・リピーターの数といった情報を取得できます。
ユーザー情報のうち年齢・性別は、サイドバーの【ユーザー】＞【ユーザー属性】＞【概要】よりチェックできます。地域は【地域】のタブより確認できます。
3. サイトへの流入元
オウンドメディアを運営していく上で必ず確認したいのが、自社サイトへどのようなチャネルを経由してユーザーがたどり着いたかという点です。ここでは、【集客】メニューを使用します。
【集客】＞【チャネル】へ進んでいくと、「ダイレクト」「オーガニック検索」「リファラル」「ソーシャル」「その他」の5チャネルからの流入数が表示されます。「ダイレクト」はブックマークなどから直接サイトへ飛んできたユーザー数、「オーガニック検索」はGoogleやYahoo!など検索ツール経由で検索して訪れたユーザーの数、「リファラル」は検索エンジン以外のリンク経由で訪れたユーザー数、「ソーシャル」はSNSなどソーシャルメディア経由で訪れたユーザーの数になります。
オーガニック検索が極端に低い場合には、SEO対策が十分にできていない可能性が考えられます。SEO対策を行うことで、Googleなどでの検索結果でサイトが上位に表示され、オーガニック検索による流入が期待できます。製薬企業のオウンドメディアがSEO対策を行う上で意識したい点については、下記の記事より確認いただけます。
また、【集客】＞【キャンペーン】＞【オーガニック検索キーワード】と進んでいくと、オーガニック検索時に使用されたキーワードを見ることができます。ただし、Googleはユーザーのプライバシーを守るために通信を暗号化していることから、ほぼ100％近くのキーワードは「(not provided)」（＝キーワード取得不可）とまとめて表示されます。
検索時のキーワードを抽出したい場合には、Googleの別サービス「Google Search Console」を導入することで、Google Search Console上ですべての検索キーワードを確認できるようになります。
4. ユーザーのサイト内での動向
GAでは、ユーザーがサイト内でどのようにページ遷移をしたかについても把握できます。
【行動】＞【行動フロー】より、ユーザーの動きを確認できます。
ここでは、どのページに最初に入ってきたか、2ページ目はどこに遷移しているか、どこのページで離脱してしまうユーザーが多いのか、といったことが図で表示されます。
製薬企業が手掛けるほとんどのオウンドメディアでは、ユーザーの動きをある程度推測し、導線・UI設計を行っていると考えられます。それに対して実際のユーザーの動きをこのページで確認することで、見てほしいページにユーザーはスムーズにたどり着いているのか、UIが適しているのか、といったサイト全体の導線や作りについて考察することができます。
また、【サイトコンテンツ】＞【すべてのページ】では、ページごとのPV、直帰率、平均滞在時間といった基本情報を確認できます。よく見られているコンテンツを把握できるため、ユーザーにとって人気の高いコンテンツを知ることができ、これからの企画作りに役立てられます。
Googleアナリティクスを有益に活用して自社サイトの改善に役立てよう
流動的なユーザー情報をまとめて分析・把握できるツールとして、Googleアナリティクスは非常に適しています。
サイト自体が狙っているターゲットに適しているかどうか、訪れるユーザーにとって使いやすいサイトになっているかなど、ただPVやセッション数を見て満足するのではなく、得た情報からサイトの現状を知り、さらに有益なサイトとなるよう改善をしていくことが大切です。
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