第6回 ROIという「問い」と向き合う－製薬マーケティングの新たな説明責任｜製薬マーケ部門担当者と考えるオムニチャネル時代の包括的なブランドプラン

「ROI」がざわつき始めた理由

製薬業界におけるROI（Return on Investment：投資対効果）をめぐる議論が、明らかに熱を帯びてきたと感じています。一昔前であれば、「マーケティングの効果はなかなか測れないもの」という暗黙の了解が業界全体に漂っていました。ところが今、その空気が変わりつつあります。背景にあるのは、製薬業界で生じている次の3つの変化です。

1. 人材の流動化

コンサルティング業界から製薬業界への転職が活発になるにつれ、高度な定量分析を日常業務として扱ってきた人材が各社に増えてきました。彼らが持ち込んだのは、単なるスキルセットだけではありません。「マーケティングは成果で語られるべきだ」という、ごく当たり前でありながら、製薬業界ではこれまで必ずしも徹底されてこなかった思想です。

2. デジタル化の進展によるデータポイントの飛躍的な増加

かつては処方データとMRの訪問記録くらいしか手元になかったものが、今やWebサイトの閲覧履歴、メールの開封率、ウェビナーの参加状況、SNSでの反応、さらにはリアルワールドデータまで、医師や患者の行動を多角的に捉えられる情報が揃ってきました。

データが増えれば、「それで何がわかったのか」「その施策は本当に効いたのか」という問いを立てやすくなります。測れる環境が整ったことで、逆に「なぜ測らないのか」という圧力が組織の内側から生まれてきたのです。

3. 薬価をめぐる構造的な変化

日本では薬価の引き下げが継続的に進んでおり、製薬企業の収益構造は以前と比べて明らかに厳しくなっています。かつては「良い薬を出せばある程度の収益が見込める」という余裕があったかもしれませんが、今やその前提は崩れつつあります。限られたマーケティング予算の中で最大の効果を引き出すためには、どの施策にいくら投じて、どれだけのリターンが得られたのかを真剣に問わなければなりません。ROIへの関心は、いわばビジネスの「生存本能」から来ているとも言えるのではないでしょうか。

製薬企業でROIが問われてこなかった理由と、その前提の変化

上記で挙げた変化の一方、製薬業界には他の業界にはない特殊事情があります。医薬品は承認・保険収載・ガイドライン掲載というプロセスを経て、ある意味「一定数の処方が保証される」構造を持ちます。売れる薬はある程度売れるという構造が、ROIへの感度を鈍らせてきた側面であることは否定できません。その結果、ROIに対する温度差が、企業間でも部門間でも大きく開いたまま今日に至っています。

しかし、その猶予はそろそろ終わりを迎えようとしているのではないでしょうか。データは蓄積され、予算の圧力は高まり、説明責任を求める声は強まっています。

「測れないから仕方がない」という言い訳が通用する時代は、静かに、しかし確実に終わりを告げようとしています。

マーケティングは「活動」ではなく「投資」である

ROIとは、マーケティング投資がどれだけ売上・利益に貢献したかを問うものです。CMO（最高マーケティング責任者）には「マーケティング費用がトップラインにどう貢献したか」を経営に対して説明する責任が、かつてないほど強く求められています。

ROI向上のための論点として挙げられるのは、施策成果の可視化、PDCAの高速化、マーケティングの内製化、そしてガバナンスの整備です。これらはいずれも「測る・改善する・管理する」というサイクルを組織に根付かせるための要素であり、裏を返せば、これらが欠けたままでは「マーケティングに投資している」とは言えないことを示唆しています。

マーケティングをコストセンターではなく、利益を生む投資として位置づける。この発想の転換こそが、今求められているパラダイムシフトです。

製薬マーケティングにおけるROI測定の構造的難しさ

ROIの測定に悩みを抱える製薬企業のマーケティング担当者は少なくありませんが、それは一体なぜなのでしょうか。根本的な理由は、意思決定の構造にあると考えます。

消費者向けビジネスであれば、広告を見た顧客が購買するという直線的な因果関係が描ける一方で、製薬の場合、処方を決めるのは医師であり、患者への直接広告が規制されています。さらに、MRの活動とデジタルマーケティングの効果が複雑に絡み合い、「どの施策がどの処方に結びついたか」を切り分けることは、理論的にも実務的にも極めて難しくなっています。

加えて、承認・保険・ガイドラインといった外部要因が処方動向に大きく影響するため、マーケティング施策の純粋な「寄与分」を取り出すことが困難です。

こうした事情から、製薬マーケティングでは売上ROIだけでなく、HCPエンゲージメント、コンテンツの閲覧状況、KOLへの影響度、薬剤採用曲線（Treatment Adoption Curve）といった中間指標が活用される傾向にあります。これらは最終的な処方行動への橋渡しとなる指標であり、単体では「ROI」と呼べないものの、施策の質と方向性を評価する上で重要なシグナルを提供します。

「測りたい、でも測れない」という現実

マーケティングリサーチ・データ分析を専門とするニールセンが、ROI戦略について世界のマーケティング担当者を調査し発表した「2024年マーケティング年次報告書」によると、多くの担当者がROI測定の重要性を認識し自社の測定能力に自信を持っている一方で、オフラインとデジタルの施策を統合してマーケティング活動の総合的なROIを算出できていると回答した担当者は全体の38％に留まっています1）。

製薬企業の現場においても「ROIを測りたい、しかし測れていない」という矛盾した状況が続いており、この乖離の背景にはデータの分断という組織的な問題が潜んでいると考えています。

MRが持つフィールドの情報、デジタル施策のアクセスデータ、処方データなどがそれぞれ各システムや部門に分散して蓄積され、統合されないままでは全体としてのROIを語ることができません。

ROI測定の問題は、分析技術の問題である以前に、データ統合とガバナンスの問題なのです。

ここからは、データ分析のエキスパートであるユーシービージャパン 小川氏に、製薬マーケティングで取り入れるべき効果分析手法に関する解説を委ねたいと思います。

製薬マーケティングで取り入れたい効果分析（小川氏）

マーケティング領域における効果分析は、売上などの最終成果だけで捉えられるものではありません。処方に至るまでには、複数の接点を通じた情報伝達や、医師の認知や意向の変化といったプロセスが介在します。

それを踏まえると、効果分析は「財務（Financial ROI）」「行動プロセス（Behavioral ROI）」「顧客接点（Omnichannel ROI）」という3つの観点に分類できます。

この3つの分析は、異なるレイヤーの変化をそれぞれ捉えます。例えば、売上・利益という最終的な成果を測るのがFinancial ROIであるのに対し、その手前にある医師の意識や行動変化を捉えるのがBehavioral ROIです。さらに、そうした変化をどのチャネル・組み合わせが生み出しているのかを捉えコスト効率を最大化するのがOmnichannel ROIです。

以下では、それぞれの分析について具体的に見ていきます。

1. Financial ROI：財務的視点 〜投資に対して「直接的・経済的にいくらの貢献があったのか」を測る〜

投資（販促費）が最終的な成果である「売上」や「利益」にどの程度貢献したかを金額ベースで算出し、予算配分の正当性を評価するのがFinancial ROIの目的です。

何もしなかった場合（ベースライン）と投資をした場合の差分を、いかに精度高く抽出できるかが分析精度に影響を及ぼします。そのため、結果指標の定量化の純度をどれだけ高められるかが重要となります。

他にも、分析の精度や実務上の難しさには、以下のような論点もあります。

これらはいずれも、分析結果の解釈に影響を及ぼす要素です。そのため、数値そのものだけでなく、どのような前提で算出されているのかをあわせて捉えることが重要になります。

今後は、投下した資源と売上変動に関するさまざまなデータの蓄積が進むことで、分析精度の向上が期待されます。

2. Behavioral ROI：行動プロセスの視点 〜「医師の意識や行動がどう変わったか」を測る〜

売上の手前にある医師の製品認知・理解や処方意向の変化を可視化するのがBehavioral ROIの目的です。マーケティングメッセージによって、医師の意識や行動にどのような変化が生じたのか、「知っている（認知）」から「使ってみたい（意向）」、そして「使い続ける（継続行動）」というステップを定量的に把握します。

施策の前後や情報接触の有無による差分をもとに、意識や行動の変化を捉える点が特徴です。

一方、アンケートによる回答（建前）と実際の処方行動（本音）が一致しない場合が多々あるため、結果の解釈には注意が必要となります。他にも、調査パネルとなる医師の偏りも、分析結果を解釈する際には考慮に入れる必要があります。

今後は、アンケートだけに依存せず、企業全体で精度の高い情報を蓄積していくことが競争優位性につながります。そのためには、収集すべき情報の定義を明確にし、共通認識として浸透させることが重要です。あわせて、MRによる日常的な情報収集も活かすことで、分析の可能性を広げていけるでしょう。

3. Omnichannel ROI：顧客接点の視点 〜「どの情報伝達手段が最も効率的だったか」を測る〜

MR訪問やWeb講演会、メール、学会など、多岐にわたる顧客接点（チャネル）の組み合わせを最適化し、コスト効率を最大化する目的で分析するのがOmnichannel ROIです。

単一チャネルの効果だけでなく、「デジタルで興味を持たせた後にMRが訪問する」といった、チャネル間の相乗効果（シナジー）に着目します。

チャネルの組み合わせによる差分を比較することで、チャネル間の相乗効果を捉えます。

一方で、こうした分析を行うためには、各プロモーションデータが適切に管理されていることが前提となります。そのため、実務上は以下のようなデータ管理や体制のあり方が重要な論点となります。

今後は、こうした分析結果を元に、MRの具体的な活動に反映していくことが期待されます。

例えば「この医師は昨夜サイトを閲覧しているため、本日は関連するこの資料を持参して訪問すべきである」といった活動推奨を、短いサイクルで実施する仕組みの精度が高まることで、実務への活用可能性が広がります。

科学とビジネスの奇妙な接点に立って

製薬企業の多くは、マーケティングやセールスに莫大な費用を投じています。医薬品は科学によって生まれますが、社会に届けるためにはマーケティングという伝達装置が必要です。

ここには、製薬産業特有の本質的な矛盾と可能性が凝縮されていると感じています。本来、医薬品の価値は科学的エビデンスによって評価されるべきものです。しかし現実には、その価値を医師や患者に適切に理解・活用してもらうためのコミュニケーションが不可欠です。つまり、「科学だけでは届かない」一方で、「売ることだけに寄り過ぎてもいけない」という緊張関係の上に、製薬マーケティングは成り立っています。

だからこそ、製薬マーケティングにおけるROIの議論は、単なる費用対効果の話に終わりません。売上だけでなく、患者アウトカム、医師との信頼関係、さらには社会全体の医療経済への貢献まで含めて、マーケティング活動の成果として問われるからです。

「測れないから仕方がない」という言い訳はもはや通用せず、測り方を工夫し、測れる部分から説明責任を果たし、測れない部分については誠実に「なぜ測れないのか」を語る。その姿勢こそが、これからの製薬マーケターに求められる知性だと私は考えています。

ROIという問いは、私たちに「自分たちの仕事は本当に価値を生んでいるか」を突きつける、最も根本的な問いでもあります。その問いから目を逸らさないことが、プロフェッショナルとしての第一歩です。

＜参考＞※URL最終閲覧日2026.5.1

1）Nielsen, 2024.4.25, ニールセン、ROI戦略について世界のマーケティング担当者を調査した「2024年マーケティング年次報告書」を発表（https://www.nielsen.com/ja/news-center/2024/nielsen-releases-its-2024-annual-marketing-report-surveying-global-marketers-on-roi-strategies/）

■ゲスト寄稿者